BAB
I
PENDAHULUAN
1.1.
LATAR BELAKANG MASALAH
Dalam
pasar yang serba global banyak terjadi persaingan antar perusahaan dalam
mengeluarkan produknya yang terkadang sulit dibedakan satu sama lain. Salah
satu alternatif bagi perusahaan yang diambil adalah dengan mendiferensiasikan
produknya dari para pesaing. Ada empat cara umum dalam mendiferensiasikan
penawaran perusahaan. Perusahaan dapat menciptakan nilai dengan menawarkan
sesuatu yang lebih baik, lebih baru, lebih cepat atau lebih murah. “Lebih baik”
artinya unjuk kerja penawaran perusahaan lebih baik dari pesaingnya. “Lebih
baru” artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya tidak ada. Biasanya hal ini
resikonya lebih tinggi daripada sedikit peningkatan produk, namun ada peluang
untuk laba yang lebih tinggi. “Lebih cepat” artinya mengurangi waktu penyerahan
atau waktu kerja yang diperlukan dalam menggunakan atau membeli suatu barang
atau jasa. “Lebih murah” artinya mendapatkan barang serupa dengan lebih murah.
Ada hal-hal yang
dapat menjadikan diferensiasi berhasil dan efektif dalam pasar :
-
Operasi yang
cemerlang :
memberi pelanggan produk atau jasa yang handal dengan harga bersaing dan mudah
didapat. Misalnya : Komputer Acer, Toserba Matahari, dan Fuji Film.
-
Keakraban
pelanggan :
mengenal dekat pelanggan sehingga dapat menanggapi kebutuhan khusus mereka.
Misalnya : Bengkel Auto 2000,dan Margarin Blue Band.
-
Keunggulan produk : memberi produk dan jasa
inovatif yang meningkatkan utilitas pelanggan dan memiliki unjuk kerja lebih
baik daripada pesaingnya. Misalnya : Indomie, Aqua,dan Honda.
Perusahaan biasanya mendiferensiasi dirinya
dengan memusatkan perhatian pada atribut produk, baik dalam dimensi fungsi
produk (product function) maupun dimensi bentuk product (product feature),
dengan maksud untuk memperoleh dan meningkatkan porsi pasar serta mematahkan
pesaing (Ferdinand, A.T., 1991).
Varadarajan
(1986) dalam Ferdinand, A.T, (2000: 25) dengan studinya mengenai product
diversity dan kinerja perusahaan menguji perbedaan kinerja antar perusahaan
yang mengembangkan strategi diversifikasi produk, ia menemukan bahwa diferensiasi produk diakui
dan diadopsi secara sungguh-sungguh oleh kebanyakan perusahaan sebagai basis
strategi pemasaran untuk menghasilkan kinerja pasar yang baik ,dan atas dasar
itu ia menyarankan bahwa luasnya diversitas tanpa kedalaman yang cukup mungkin
tidak begitu kondusif untuk menghasilkan kinerja yang unggul. Hal ini
ditunjukkan oleh banyak bukti bahwa produk-produk yang sangat terdiversifikasi
dan diferensiasi umumnya menghasilkan kinerja yang lebih baik.
1.2. Perumusan Masalah
Diferensiasi
produk dalam sebuah pasar yang kompetitif menghasilkan pengembangan
karakteristik yang disajikan melalui perubahan model yang cepat dan variatif,
sehingga pembedaan dapat mengembangkan keunggulan-keunggulan unik yang tidak
dimiliki oleh pesaingnya. Permasalahan yang muncul di sini adalah :
1. Bagaimana
perusahaan mengenali sumber keunggulan kompetitif yang mungkin ada?
2. Sejauh
mana efektivitas diferensiasi produk yang dilakukan dalam memenangkan persaingan?
3. Bagaimana
ciri pembeda utama bagi perusahaan dalam mengeluarkan produknya?
1.3. Tujuan dan Kegunaan
Penelitian
1.3.1 Tujuan Penelitian
Diferensiasi
produk merupakan strategi pemasaran untuk menghasilkan kinerja pasar yang baik.
Maka dari itu pengembangan diferensiasi produk mempunyai tujuan diantaranya :
1. Dengan
memanfaatkan diferensiasi produk dapat menarik minat konsumen potensial.
2. Dapat
memberikan reaksi positif terhadap perusahaan pada saat melihat atau menduga
bahwa pesaing akan mengembangkan strategi diferensiasi yang lain.
3. Dengan
diferensiasi produk akan memberikan keunggulan unik melalui produk, harga,
promosi dan distribusi dan melalui itu pula porsi pasar dapat dipertahankan
bahkan ditingkatkan.
1.3.2. Kegunaan Penelitian
Kegunaan
yang diperoleh dari diferensiasi produk bagi perusahaan adalah :
1. Dapat
memenangkan persaingan dalam pasar yang serba global dengan produk-produk yang
spesifik.
2. Dapat
memberikan masukan tentang kelemahan dan kelebihan suatu produk dari banyak
perusahaan dengan melihat faktor-faktor pembedanya.
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN
MODEL
2.1.
Konsep-konsep
Dasar
2.1.1
Diferensiasi Sebagai Strategi Pemasaran
Theodore
Levitt pernah mengatakan bahwa “anything could be differentiated”. Apa pun bisa
didiferiensiasi! Karena itu Levitt tidak percaya pada komoditas. Bahkan apel
dan jeruk yang ditempeli label pun sudah bisa terdiferensiasi dari yang lain.
Beras dulu dianggap sama saja dan dibedakan dari kualitas satu, dua, tiga, dan
sebagainya. Sekarang selain ada beras “Rojolele” yang lokal, juga sudah ‘masuk’
beras impor. Brand yang dipakai bisa macam-macam, bisa beras Jepang, beras
Amerika, dan sebagainya.Sebab persoalan merek penting dimana pasar bebas
memberikan pilihan pada konsumen tentang produk yang ditawarkan. Merek
mempercepat dan mempermudah pilihan konsumen dengan tindakan yang cepat,
memungkinkan mendapat informasi yang cepat dari ingatannya termasuk mengingat
pembelian yang terdahulu. Keberhasilan sebuah merek sebagaimana yang telah
didefinisikan oleh De Chernatory dan Mc. Donald (1994) adalah sebagai produk
yang diidentifikasikan, pelayanan, orang atau tempat yang dapat diperbesar
dimana pembeli atau pemakai merasakan nilai tambah yang sesuai dengan
kebutuhannya.
Strategi
pemasaran seringkali dibedakan pada fokus “Push (dorong) dan Pull (tarik).
Strategi dorong berfokus pada usaha pemasaran pada perantara atau eceran dengan
alasan bahwa pelanggan akan memilih produk yang tersedia di tempat. Strategi
tarik terfokus pada usaha promosi pada customer
dengan dasar bahwa customer akan mencari-cari merek yang menjadi “must
stock” bagi seluruh penjual atau pengecer.
Sebagaiamana
yang dikatakab Phil Cooper, Wakil Presiden Perusahaan Kursi Barcalounger “Kami
membuat kursi untuk bersandar dan kami bangga tidak hanya dalam desain dan
jahitan tetapi juga dalam tempat duduknya. Orang bisa membuat kursi yang serupa
dengan Barcalounger, tetapi jarang bisa duduk seperti Barcalounger. Jika anda
ingin harga, anda dapat membeli kursi yang lebih murah tetapi jika ingin
sesuatu yang indah, menyenangkan dan berumur panjang itulah posisi kami”. Dan
strategi tersebut diarahkan langsung kepada pembeli wanita yang senang akan
penampilan dan pandangan yang bagus.
Strategi
IBM untuk yang lebih baik adalah membatasi teknologi yang bertumpuk-tumpuk,
membiarkan pasar mencari pemenangnya. Diferensiasi dalam satu dekade yang
dibuat IBM adalah menjual PC di Amerika. IBM menciptakan standar industri pada
tahun 1981 dengan mengadopsi perangkat lunak Microsoft dan Intelchip untuk IBM
PC yang asli. Mesin IBM yang baru mempunyai desain industri yang manis seperti
kemampuan untuk mengetahui dan membaur problem internal dengan modem, tetapi
tidak radikal berbeda dari para pesaingnya. Dengan hal ini, IBM beranggapan
bahwa ia telah mempunyai perbedaan dalam kualitas yang superior dan pelayanan
customer.
Karena
itu, Philip Kotler mengatakan bahwa diferensiasi itu bisa terlihat pada
macam-macam aspek. Mungkin di produk, mungkin di cara penetapan harga. Mungkin
bisa juga pada citra perusahaan. Bukan pada corporate
culture. Dengan demikian, semakin terlihat bahwa diferensiasi memang
berbeda dengan positioning. Kalau
positioning adalah suatu persepsi yang diinginkan terjadi di benak target market yang dituju, sedang
differentiation, sekali lagi, merupakan semua aspek yang harus ‘mendukung’
positioning tersebut. Semakin banyak aspek yang mendukung, semakin kuatlah positioning
yang bisa dicapai.
Dalam
pandangan Montgomery (1989), pembuat keputusan mungkin akan menyerah atau
menunda pilihan jika gagal dalam mencoba menemukan susunan yang dominan untuk
alternatif yang dijanjikan. Kemudian jika pilihan hanya muncul setelah
seseorang telah mengatur keinginan yang cukup ketika situasi keputusan
menawarkan banyak alternatif yang dapat diterima dan tidak ada lagi yang dapat
membuktikan bahwa itu yang terbaik, maka hal tersebut akan menciptakan perasaan
kebingungan yang membuat enggan untuk bertindak.
Mungkin orang akan
menekankan hal-hal yang kurang pantas pada power komunikasi pemasaran, sebab
ini telah menjadi kebijakan konvensional untuk mengklaim bahwa formulasi produk
lebih serupa dan hanya yang berbedalah yang berkesan. Tapi yang terpenting,
produk yang mengagumkan, kreatif, brilian dalam periklanan, sales promosi, PR,
pemasaran langsung,dan kemasan adalah batu fondasi terpenting dalam kualitas
produk, sehingga dapat menciptakan merek yang besar dalam persaingan. Pada
dasarnya perusahaan berbeda kelincahannya dalam lima segi : mengubah pasar
sasaran, produk, tempat (saluran), promosi, dan harga. Kelincahan ini tergantung
dari struktur industri dan posisi perusahaan dalam industri. Untuk setiap
tindakan, perusahaan harus memperkirakan hasilnya. Tindakan yang menjanjikan
hasil terbaik adalah keseimbangan strategis perusahaan.
2.1.2 Berbagai Cara Perusahaan
Dalam Mendiferensiasikan Produk
Variabel Diferensiasi
PRODUK
|
PELAYANAN
|
PERSONIL
|
CITRA
|
|
Ciri
Unjuk
Kesesuaian
Ketahanan
Keandalan
Mudah diperbaiki
Gaya
Rancangan
|
Penghantaran
Kerja Instalasi
Pelatihan Pelanggan
Jasa konsultasi
Perbaikan
Lain-lain
|
Kompetensi
Keramahan
Kredibilitas
Dapat dipercaya
Cepat tanggap
Komunikasi
|
Simbol
Media
Suasana
Acara
|
Berdasarkan
studi-studi yang dilakukan oleh para peneliti di bidang marketing (Ferdinand,
A.T., 1991; Scherer, 1970; Sullivan, 1990; Varadarajan, 1986) dapat ditarik
sebuah simpul pengertian bahwa para penjual dapat mendiferensiasikan produknya
dalam empat cara. Pertama, perusahaan mendiferensiasikan produk/jasa yang
ditawarkannya melalui pemerkayaan fungsi produk. Misalnya perusahaan
mendiferensiasikan produk senter atau produk tape recorder dengan melengkapi
senter pada tape recorder atau melengkapi pemutar kaset pada senter. Senter
tidak saja berfungsi untuk memberikan penerangan, tetapi juga untuk
mendengarkan musik. Kedua, perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk produk
(product feature). Industri mainan anak-anak melakukan diferensiasi dalam
bentuk produk untuk menghasilkan keanekaragaman produk yang “tampil beda”.
Ketiga, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan produk melalui pengembangan
atribut-atribut subyektif (subyective image) untuk meluluhkanperasaanpelanggan,
seperti beberapa produk kacang-kacangan yang diferensiasi justru dibangun oleh
program promosi untuk mengembangkan “subjective image”nya. Dalam hal ini dapat
dilakukan misalnya diferensiasi karena warna kemasan, iklan, promosi dari mulut
ke mulut (word of mouth). Keempat, perusahaan-perusahaan dapat mengembangkan
diferensiasinya karena kebaikan alam yaitu yang disebut keunggulan alamiah yang
diberikan oleh sebuah lokasi tertentu. Diferensiasi yang dikembangkan melalui
perubahan bentuk (styling change) merupakan kebijakan yang relatif sudah umum
digunakan untuk membangun diferensiasi image.
Ada tiga faktor yang mendorong proses persaingan dalam model atau style
tersebut. Pertama, kenyataan bahwa konsumen ternyata sangat sensitif terhadap
diferensiasi dalam desain. Kedua, adanya pengetahuan bahwa pesaing selalu
berupaya untuk menyiapkan model-model baru, didorong lagi oleh ketidakpastian
pasar sehingga mendorong perusahaan untuk selalu mengembangkan model baru, oleh
karena itu upaya pengembangan diferensiasi menjadi kebijakan yang
berkesinambungan. Ketiga, kesulitan untuk memprediksi respons konsumen terhadap
pemunculan sebuah model baru menyebabkan
perusahaan secara berkesinambungan mengembangkan model-model
diferensiatif untuk selalu dapat menjangkau konsumen.
Hal-hal yang ditempuh perusahaan dalam merespon tempat
pasar yang baru melalui peningkatan produk untuk diferensiasi sebagai cara bersaing secara efektif sering
muncul dua hal dalam prakteknya yaitu menunda deferensiasi dan pemutaran
operasi. Dalam kasus IBM, menunda deferensiasi dicoba pada perakitan final
dengan menyimpan produk semi jadi yang disebut vanilla box. Vanila box dibangun untuk mengantisipasi
permintaan, dan komponen tambahan akan ditambah setelah permintaan itu telah
direalisasi. Keberhasilan strategi ini tergantung pad waktu merakit produk dan
vanilla box yang dapat dibangun pada gilirannya tergantung pada rangkaian
perakitannya.
2.1.2.2. Karakteristik Suatu
Produk yang Dapat Didiferensiasi
Pemahaman
tentang nilai total dari suatu produk sangat penting dalam kerangka membuat
keputusan untuk memasuki atau meninggalkan suatu pasar, keputusan dalam
menetapkan harga, serta memahami komponen-komponen produk yang membuat value
dari suatu produk. Dalam kaitan ini Feshbein dalam lehmann dan Winner ( 1997 ) menyebut suatu ide dimana sebuah
produk adalah sejumlah karakteristik dan di setiap karakteristiknya mempunyai
nilai yang secara luas diketahui oleh calon pelanggan. Dengan demikian, nilai
dari setiap produk merupakan penjumlahan dari keseluruhan karakteristiknya,
sehingga dapat digambarkan sebagai berikut
Nilai
keseluruhan = ∑ (posisi nilai dari keseluruhan karakteristik ).
Lehman
dan Winner ( 1997 ) mengungkapkan bahwa beberapa karakteristik yang termasuk
dalam karakteristik suatu produk adalah :
(1) atribut fungsional, (2)
service ( pelayanan ), (3) image, dan (4) ekuitas merek. Secara rinci keempat
karakterisrik tersebut akan diuraikan dalam penjelasan dibawah ini.
1. Atribut
Fungsional
Sumber nilai bagi pelanggan
yang sangat jelas adalah atribut fungsional atau kegunaan suatu produk (
utilitarian ). Dasar dari atribut fungsional ini adalah performance feature
sebuah produk, misalnya daya muat suatu alat angkut atau keiritan BBM untuk
kendaraan bermotor. Satu hal yang sangat penting untuk diingat, persepsi
benefit sangat menentukan nilai bagi seorang pelanggan. Terdapat sejumlah
pendekatan dalam melakukan evaluasi terhadap atribut fungsional :
ΘOpini
ahli ( expert opinion ).
Dalam kategori produk yang ditetapkan
secara baik, opini ahli menjadi
sangat berguna. Meskipun opini tersebut sangat berguna namun sering terjadi
kesalahan karena kadang-kadang terjadi kecenderungan yang didasarkan pada
spesifikasi teknis pada persepsi konsumen.
Θ Survey data. Dalam suatu survey, sering
terjadi bahwa atribut yang menghasilkan suatu value dipastikan melalaui direct
rating, misalnya seberapapentingkah produk
X bagi saudara. Model rating seperti ini umumnya mempunyai dua masalah
yang perlu mendapatkan perhatian : ( 1 ) sesuatu cenderung untuk diberi rating
“ penting “ dan ( 2 ) beberapa
pertanyaan yang diajukan akan dijawab dengan jawaban yang cenderung
menyenangkan. Dengan demikian, dalam survey data ini dimensi kuncinya tidak
dapat dicakup oleh metode tidak langsung sebagaimana dalam multidimensional
scaling. Dua sistem rating, yaitu rating secara langsung ( seberapa
karakteristik X yang dimiliki produk Y ) dan positioning yang dilakukan melalui
multidimensional scaling dapat digunakan dalam suatu survey data.
ΘAnalisis pola pembelian. Ukuran penting dari suatu
karakteristik adalah kekecewaan yang dirasakan oleh pelanggan ( customer`s resistance ). Kekecewaan
pelanggan tidak akan hilang dan akan terus dipandang sebagai pengalaman
penting. Dengan menguji kemungkinan berpindah ( switching ) ke produk lain,
sangat mungkin untuk menciptakan model geometrik, dimana diantara dua brand
dipasangkan kemudian dilihat apakah terdapat kemungkinan perpindahan yang
sangat substansial dan sangat dekat karena hanya terdapat dua pilihan. Dimensi
identitas yang demikian diterjemahkan sebagai karakteristik keputusan kunci.
Θ Memantapkan posisi atribut. Pendekatan lain yang barangkali
berbeda dengan pendekatan-pendekatan diatas adalah pendekatan untuk memantapkan
posisi-posisi atribut.
2. Pelayanan
Kritik terhadap pelayanan
adalah kritik yang banyak disampaikan terhadap kualitas dari berbagai produk.
Kritik yang disampaikan terhadap produk biasanya menyangkut dua hal : (1) fungsional atribut,
yaitu dalam level yang rendah dan tidak reliabel, (2) aspek-aspek lain dari
penawaran, khususnya pelayanan yang
telah diabaikan . Secara prinsip, pelayanan/service dapat dikelompokkan menjadi
tiga kategori, yaitu :
@ Pelayanan sebelum penjualan ( before
sales service ) yang harus dilakukan dengan penyediaan informasi.
@ Pelayanan saat penjualan yang mencakup berbagai macam pelayanan dalam
pembelian seperti reliabilitas dan penyampaian yang tepat, pemasangan, percobaan,
sistem pembayaran yang dapat dengan mudah dilakukan.
@ pelayanan purna jual ( after sales
service ) yaitu segala bentuk pelayanan, baik yang menyangkut hal-hal yang
bersifat rutin dan perbaikan darurat.
Ketiga kategori diatas sampai saat ini masih
menjadi pokok perhatian para pemasar dan
merupakan salah satu cara untuk lebih menguatkan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan disamping kecepatan dalam merespon secara efektif terhadap problem
yang dihadapi pelanggan. Dalam kerangka memenuhi ketiga kategori diatas maka
upaya untuk memonitor kualitas pelayanan menjadi aktifitas yang sangat penting.
3. Image
Sumber nilai yang ketiga adalah image suatu produk , termasuk
di dalamnya bagaimana “ product feels “ Intinya adalah apakah perasaan seorang
pelanggan sesuai dengan image yang diinginkan terhadap suatu produk. Harga
adalah bagian dari image sebuah produk
dan pelanggan kemungkinan untuk menggunakan ukuran harga yang tinggi
sebagai cerminan kualitas atau sebaliknya.
4. Ekuitas
Merek ( brand equity )
Ekuitas merek adalah nilai dari
suatu produk bagi pelanggan termasuk di dalamnya segala sesuatu yang terdapat
dibalik hal-hal yang dapat dijelaskan secara fungsional atribut-atribut
pelayanannya dan termasuk image terhadap brand. Ekuitas merek sering direfleksikan
dengan kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga premium terhadap sebuah
brand. Menurut Aaker ( 1991 ), brand equity dapat diperoleh melalui beberapa
sumber :
1.
Awareness.
Bentuk yang paling sederhana dari brand equity
adalah adanya perasaan tidak asing terhadap brand. Perasaan tidak asing
terhadap suatu brand akan memberikan rasa percaya diri. Kemudian rasa percaya
diri ini akan menyebabkan adanya perasaan bahwa resiko yang dihadapi oleh
pelanggan berkurang, yang pada gilirannya, pelanggan cenderung untuk
mempertimbangkan dan memilih brand yang bersangkutan. Fakta menunjukkan bahwa
rata-rata pelanggan lebih menyukai brand yang telah ia kenal daripada brand
yang asing baginya atau baru saja yang ia kenal. Pilihan terhadap brand yang
telah diketahui oleh pelanggan akan memberikan justifikasi bagi yang
bersangkutan untuk mengambil keputusan serta menjelaskan tindakan-tindakannya.
Justifikasi ini akan memiliki peran sosial yaitu mengindikasikan bahwa
seseorang telah membeli sesuatu yang sangat bernilai dengan cara-cara tepat.
2.
Asosiasi atribut. Brand yang telah dikenal seringkali akan
memberikan pengaruh pada kualitas ( baik atau buruk ). Kualitas dapat bersifat
umum, Misalnya “ Sonny “. Sonny dapat diklasifikasikan sebagai perusahaan
elektronik yaang memproduksi barang-barang yang berkualitas. Dengan pemahaman
seperti ini, maka setiap produk elektronik yang dibuat oleh Sonny akan
dipersepsi bagus dan berkualitas. Kualitad dapat pula ditunjukkan oleh atribut
atau kategori yang spesifik sebagaimana yang terjadi pada “ Sari Ayu “.
Produk-produk dari perusahaan kosmetik ini sangat terkenal sehingga produk
kecantikan apapun yang diproduksi oleh Sari Ayu akan dipersepsikan berkualitas
meskipun produk-produk itu baru.
3.
Asosiasi yang lain, khususnya brand personality
dan brand image. Sebagaimana telah dijelaskan, bahwa kualitas berhubungan
dengan asosiasi atribut produk. Bahkan bukan hanya sampai di situ, kualitas
dapat menumbuhkan subyektifitas serta asosiasi emosional yang juga merupakan bagian
penting dari nilai brand. Hal ini mencakup asosiasi personal, seperti yang
terjadi dalam iklan sabun LUX yang menyatakan bahwa “ Sabun LUX adalah sabun
kecantikan bintang-bintang film “. Bentuk asosiasi yang lain adalah asosiasi
emosional yang biasanya berhubungan dengan karakteristik “ stability “.
4.
Loyalty.
Ukuran yang paling kuat dari nilai brand adalah
loyalitas terhadap produk, baik dalam bentuk pembelian ulang ataupun
munculnya cerita dari mulut ke mulut atau getok tular ( word of mouth ). Kedua
cerminan loyalitas tersebut sering ditunjukkan oleh pelanggan. Loyalitas
terhadap produk kadang-kadang terjadi sangat situasional sebagaimana yang
terjadi pada pembelian ulang yang dilakukan pelanggan karena tidak adanya
alternatif. Pada saat yang lain, loyalitas merupakan refleksi dari motif
efisiensi. Brand suatu produk sedemikian bagus sehingga secara otomatis
pelanggan menjatuhkan pilihannya sehingga effort yang dikeluarkan
minimal. Hal ini dapat pula terjadi manakala pelanggan mengandalkan “ expert “
( misalnya dealer ) untuk membuat suatu pilihan. Dalam kasus semacam ini,
loyalitas diciptakan oleh saluran distribusi. Dari beberapa ilustrasi diatas,
dapat dikatakan bahwa bentuk loyalitas yang paling kuat dapat terjadi atas
saran orang lain yang memiliki pengalaman.
2.1.2.3 Proposisi nilai sebagai kunci sukses dalam merebut Pelanggan
Dalam
situasi ekonomi yang serba kompleks, beberapa perusahaan di Asia dan
tempat-tempat lain berusaha untuk beroperasi secara efisien, khususnya dalam
mendesain produk dan service untuk produk-produk yang berkualitas dan memasang
harga yang kompetitif. Globalisasi dan tekanan liberalisasi perdagangan telah
memacu adanya percepatan perubahan ke arah yang lebih baik ( kelola, VII/1998 :
61 ). Secara garis besar, proposisi nilai pelanggan ( customer value
proposition ) dapat ditinjau dari tiga faktor :
1. Kepemimpinan
Produk. Bentuk yang sangat kongkrit dari kepemimpinan produk adalaha state
of the art dari suatu produk, yaitu keunikan produk yang menyebabkan
produk-produk itu disukai dan kecepatannya dalam menembus pasar. Dengan dua
karakteristik tersebut, maka produk-produk yang potensial untuk menjadi leader,
sejak awal peluncuran sudah mempunyai ciri ini. Dengan keunikan dan kecepatan
dalam menembus pasar maka besar kemungkinan produk ini akan menjadi “ yang
pertama di pasar ”.
2. Keunggulan
dalam sistem operasi ( operasional Excellence ). Termasuk dalam kategori ini
adalah biaya produksi yang rendah ( low cost product ) dengan kualitas produk
yang tinggi dan pelayanan yang istimewa ( excellence service ). Dengan kedua
ciri yang dimiliki dalam operasional excellence akan memberikan kemungkinan
yang sangat besar untuk dipilih oleh calon konsumen. Lebih-lebih dalam masa
krisis sebagaimana yang terjadi saat ini, produk dengan harga rendah, kualitas
yang tinggi serta pelayanan yang sangat baik mempunyai peluang sangat besar
untuk dipilih oleh calon pelanggan.
3. Kedekatan
dengan pelanggan ( customer intimacy ). Kedekatan dengan pelanggan
adalah tahap lanjutan dari keunggulan pelayanan. Pelayanan yang baik, baik
sebelum pembelian, saat pembelian, dan pasca pembelian akan memunculkan apa
yang disebut customer intimacy. Dengan demikian, apa yang dimaksud
dengan customer intimacy adalah kedekatan antara perusahaan dan pelanggan dalam
jangka waktu yang tidak terhingga. Oleh karena itu, unsur yang termasuk dalam
kedekatan dengan pelanggan ini adalah customisation dan hubungan jangka panjang
dan penuh perhatian.
Hopy, Jeremy dan Tony Hope dalam Ho ( Kelola, VII/1998 : 63 )
menyatakan bahwa proposisi nilai bagi pelanggan dapat diukur dengan instrument
sebagai berikut :
1. Kepemimpinan
produk
- Siklus
waktu proses
- Biaya
proses
- Ukuran
kualitas
- Proses
produktivitas
- Tingkat
pemenuhan pesanan atau order
2. Keunggulan
sistem operasi :
- Persentase
penjualan dari produk baru
- Waktu yang
diperlukan untuk mengembangkan generasi produk berikutnya
-
Waktu yang diperlukan untuk mencapai break event
3. Kedekatan
dengan pelanggan :
- Loyalitas
pelanggan
-
Probabilitas pelanggan
- Tingkat pembelian ulang
2.1.2.4.
Ada empat cara dalam mendeferensiasikan
suatu produk :
1. Konteks
Dalam dunia bisnis, selalu ada pesaing yang selalu
mengelilinginya sehingga menjadi alasan untuk terus berinovasi. Pesan pemasar
harus dipahami isinya. Ini harus dimulai dengan apakah tempat dan pangsa pasar
terdaftar sebagaai tempat persaingan. Konteks juga mencakup Apa yang terjadi di
pasar ?, Apakah timing untuk ide anda tepat ?. Ide differensiasi dari Nordstrom
dengan “ Pelayanan lebih baik “ nya bermain sempurna dalam konteks dunia
departement store yang telah mereduksi orang-orangnya sebagai cara untuk memangkas biaya. Cara ini
seperti menaiki gelombang. Jika terlalu cepat atau terlalu lambat maka anda
tidak dapat pergi kemana-mana.
2. Mendeferensiasikan
ide
Untuk menjadi unik adalah salah
satu cara untuk diferensiasi. Sehingga seorang pemasar mencari sesuatu untuk
berbeda dari pesaingnya. Rahasia untuk memahami hal tersebut adalah bahwa
diferensiasi itu tidak harus selalu berhubungan denga produk. Seperti halnya
kuda. Kuda dideferensiasikan dengan tipenya. Ada kuda balap, peloncat,
peternak, kuda liar, dan sebagainya. Tetapi kuda balap dapat dibedakan dengan
berkembangbiak, penampilan, kandang, pelatih, dan sebagainya.
Sebuah produk atau pelayanan
dapat dideferensiasikan dengan ciri ( feature ), leadership, pilihan (
preference ), spesialisasinya, bagaimana pembuatannya, dan sebagainya. Menjadi
kreatif, atau modern atau cool bukanlah ide deferensiasi.
3. Kepercayaan
Untuk membangun argumen yang logis
untuk diferensiasi maka harus mempunyai kepercayaan ( credential ) untuk
mendukung ide deferensiasi menjadi riil dan dapat dipercaya. Jika ada
diferensiasi produk, seorang pemasar harus mampu mendemonstrasikan
diferensiasinya. Demonstrasi ini pada gilirannya menjadi sesuatu yang dapat
dipercaya ( credential ). Jika sebuah katup adalah katup yang tahan bocor, maka
seorang pemasar harus mampu memiliki perbandingan langsung dengan katup yang
mudah bocor. Klaim atas diferensiasi yang tanpa bukti hanyalah omong kosong. “
wide track “ mobil Pontiac harus lebih luas daripada mobil lain. British
Airways sebagai pesawat airline dunia
harus bisa terbang dengan lebih banyak penumpang. Coca Cola sebagai “ real
thing “ harus memiliki cola yang inventif.
4. Mengomunikasikan
differensiasi
Seorang pemasar tidak daapat
menyimpan lampu di bawah keranjang. Ia tidak dapat menyimpan diferensiasinya
dalam bungkusan. Jika anda membangun diferensiasi produk, dunia tidak otomatis
akan memberi jalan. Produk yang lebih baik belum tentu menang. Persepsi yang
lebih baik cenderung untuk menang. Keunggulan belum tentu menang jika tidak
dibantu oleh berbagai cara. Setiap aspek dari komunikasi pemasar harus
mencerminkan diferensiasinya : periklanan, brosur, Web site, dan presentasi
penjualannya. Dalam pemasaran, Dalam pemasaran, orang yang kaya sering menjadi
lebih kaya sebab mereka memiliki sumber daya untuk merealisasikan idenya.
Permasalahan yang sering dihadapinya adalah memisahkan ide yang baik dari ide
yang buruk, dan menghindari penghamburan uang pada produk yang terlalu banyak
dan terlalu banyak program. Sayangnya, tanpa sumber daya yang tepat seringkali
ide deferensiasi tidak menghasilkan apa-apa. II.3. Hipotesis dan Definisi Operasional Variabel
1. Semakin
luas diferensiasi dalam feature dibangun, semakin menonjol points ofdifferentiation yang nampak dan semakin tinggi kinerja
pemasaran dicapai.
2. Perusahaan
dapat mengembangkan diferensiasi melalui atribut-atribut subyektif. Semakin
tinggi derajat atribut-atribut subyektif dibangun, semakin tinggi derajat
antisipasi persaingan dilakukan, dan semakin tinggi kinerja pemasaran dicapai.
3. Semakin
tinggi derajat budaya organisasi yang berbasis orientasi pasar dikembangkan
dalam perusahaan, semakin besar peluang sukses di pasar yang dilayani.
P
E N U T U P
III.1. Kesimpulan
Cara
suatu perusahaan mengelola kegiatan pemasarannya dapat menjadi bentuk
diferensiasi yang hebat. Dalam pilihan-pilihan mengenai pemilihan pasar dan
penetapan harga yang tersedia bagi penjual,
sesungguhnya yang dirumuskan adalah bagaimana perusahaan berbeda satu sama lain. Sangat banyak produk konsumen yang secara
generik tidak berbeda tetapi secara operasional didiferensiasikan melalui
pemberian merek, kemasan, iklan, model mutakhir, bahkan harga. Oleh karena itu
untuk memenangkan persaingan, perusahaan dapat menempuh cara-cara yang berbeda
dari pesaingnya, diantaranya pembedaan dalam segi produk, pelayanan, personil
dan citra. Adapun perusahaan dapat mendiferensiasikan produknya dengan empat
cara. Pertama, perusahaan mendiferensiasikan produk yang ditawarkan melalui
pemerkayaan fungsi produk. Kedua, perusahaan melakukan diferensiasi pada bentuk
produk (product feature). Ketiga, perusahaan dapat mendiferensiasikan produk
melalui pengembangan atribut-atribut subyektif. Dan keempat, perusahaan
mendiferensiasikan produk dengan cara memanfaatkan kebaikan alam yang diberikan
oleh lokasi tertentu.
III.2. Implikasi Kebijakan
Pendekataan
dalam mendiferensiasikan produk dapat mengambil bentuk-bentuk seperti desain,
image merek, teknologi,bentuk atau wujud produk dan kemasan, pelayanan
pelanggan atau dimensi-dimensi lainnya yang bisa menciptakan point of differentiation. Kebijakan
ini secara signifkan menentukan berhasil
tidaknya perusahaan mempertahankan dan meningkatkan porsi pasar baik untuk
barang-barang konsumsi maupun barang-barang industrial.
Daftar
Pustaka
Dr. Agusti Ferdinand,MBA,2000.
Manajemen Pemasaran : Sebuah Pendekatan Stratejik, Research Paper Series, MM.
Undip.
Ravi Dhar, Product
Differentiation and Endogenous Disutility International Journal of Industrial
Organization (VI) Vol. 16.Iss, 1 Nov 1997. p.216.
Johnson, Bradley, IBM Tries to
Show Its Different Advertizing Age (ADA), Vol. 65. Iss 44 Oktober 17, 1994.p.8
Winston Fletcher, If You Know
Business You Will Use The Product Marketing (Mar) Okt. 10 1996. p.7.
Michael Chazin, Office
Peripherals : Differentiate to sell Dealerscope Consumer Electronics Market
Place ( DEA ) Vol. 42. Iss, 2 Feb 2000. p.31.
Chris Lewis and Angela
Vickerstaff, On the Existence of A Unique Equilibrium for Models of Product
Differentiation International Journal of Industrial Organization (IJI) Vol. 21.
Iss, 6 Juni 2003. p.341.
Theodore Levitt dan Agus
Maulana, 1987, Imajinasi Pemasaran, Penerbit Erlangga.
Hermawan Kartajaya, 2002,
Marketing Plus 2000, Siasat memenangkan Persaingan Global, Gramedia, Jakarta.
Philip Kotler dan AB. Susanto,
2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba empat, Jilid II.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar