PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Beragamnya produk baik barang maupun jasa yang ditawarkan dalam berbagai merek oleh perusahaan dewasa ini telah meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk tersebut dalam berbagaimerek. Salah satu dari produk tersebut adalah produk otomotif yaitu mobil. Beragamnya merek mobil saat ini juga telah membuat konsumen sedikit banyak mempunyai keinginan untuk beralih ke merek lain. Saat ini sajajumlah merek mobil lama seperti Suzuki, Honda, Daihatsu, Toyota, Isuzu, Mitsubishi, sudah banyak dijumpai, belum lagi apabila ditambah denganmerek-merek baru seperti Atoz, Visto, Karimun, Suv Blazer, Timor, Baleno dan Soluna yangditawarkan oleh perusahaan sebagai bagian dalam strategi pengembangan produk yang dilakukan oleh perusahaan.
Strategi pengembangan produk ini merupakan langkah berikutnya di dalam penciptaan produk yangmemerlukan perhatian tersendiri dari para pemasar. Banyak keberhasilan perusahaan yang telahdibuktikan oleh kuatnya strategi pengembangan produk yang dilakukan. termasuk didalamnya adalahstrategi untuk menciptakan perilaku mencari keragaman (variety seeking) pada diri konsumen.Perilaku konsumen seperti inilah yang menarik untuk dikaji lebihjauh.
Tulisan mengenai perpindahanmerek (brand switching) ini lebih menitikberatkan padapembentukan himpunan pertimbangan serta akibat langsung dan tidak langsung dari ukuran himpunanpertimbangan pada perilaku perpindahan di pasar otomotif. Dukungan empiris yang tersedia dalam model ini menggambarkan bahwa himpunan pertimbangan (consideration set) ini dibentuk oleh adanya hasil dari pengalaman sebelumnya (prior experience), pengetahuantentang produk (product knowledge), dan pencarian informasi melalui media (media search) yangmemainkan peran penting dalam keputusan konsumen untuk berpindah merek atau membeli kembalimerek yang sama seperti pada pembelian sebelumnya (Sambadan dan Lord, 1995). Model inimenunjukkan pula bahwa himpunan pertimbangan berpengaruh pada keputusan perpindahan secaralangsung dan tidak langsung, yang dimotivasi oleh kegiatan‑kegiatan pencarian pengecer atau dealer otomotif. Kondisi ini dilatarbelakangi oleh adanya beberapa pembeli otomotif yang berpindah darisatu merek ke merek yang lain pada suatu waktu, sedangkan pembeli yang lain tetap konsekuen padapilihan semula pada setiap pembelian.
Berdasarkan pertanyaan‑pertanyaan riset tersebut tujuan utama penelitian ini adalah menganalisisperilaku perpindahan merek konsumen dalam pembelian produk otomotif di Daerah IstimewaYogyakarta .
1.2. Perumusan masalah
1. Bagaimanakah pengaruhfaktor pengalaman sebelumnya, pengetahuan produk dan pencarian media dalam membentukukuran himpunan pertimbangan konsumen dalam pembelian produk otomotif ?
2. Bagaimanakahpengaruh kepuasan konsumen terhadap perilaku beralih merek konsumen dalam pembelian produkotomotif
3. Bagaimanakah pengaruh ukuran himpunan pertimbangan terhadap perilaku beralihmerek konsumen dalam pembelian produk otomotif.
4. Bagaimanakah pengaruhpencarian pengecer terhadap perilaku beralih merek konsumen dalam pembelian produk otomotif.
1.3. Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh faktorpengalaman sebelumnya,pengetahuan produk dan pencarian media terhadap pembentukan ukuran himpunan pertimbangankonsumen dalam pembelian produk otomotif.
2. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumenterhadap perilaku beralih merek konsumen dalam pembelian produk otomotif
3. Menganalisispengaruh ukuran himpunan pertimbangan pada perilaku beralih merek konsumen dalam pembelianproduk otomotif.
4. Menganalisis pengaruh pencarian pengecer pada perilaku beralih merekkonsumen dalam pembelian produk otomotif
1.3.2. Kegunaan Penelitian
- Dapat memberikan informasi kepada pasar tentang pilihan konsumen dalam menggunakan produk-produk mobil dari berbagai merek.
- Dapat menganalisis sejauh mana efektifitas model yang digunakan dalam mengukur tingkat pilihan konsumen terhadap produk mobil.
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL
2.1. Konsep Dasar
2.1.1.Definisi dan Urgensi Merek
Pada dasarnya merek memilikikemampuan yang tidak dapat diabaikandalammeningkatkan daya saing perusahaan,sehingga pemberian merek merupakanmasalah utama dalam pengembangan strategipemasaran suatu produk. Menurut American Marketing Association (Kotler, 2000) merekdidefinisikan sebagai nama, istilah, tanda,simbol, disain atau gabungan darikeseluruhannya, yang ditujukan untukmengidentifikasi produk atau jasa yangdihasilkan sehingga berbeda dari produk ataujasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Knapp (2001), mendefinisikanmerek sebagai internalisasi sejumlahkesan yang diterima oleh pelanggan dankonsumen yang mengakibatkan adanya suatuposisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat‑manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan. Kata khusus merupakankunci untuk memahami artisesungguhnyadari sebuah merek. Sebuah merek dikatakankhusus jika konsumen merasa yakin bahwamerek tersebut benar‑benar khusus.Sehingga untuk memiliki merek tertentu,perusahaan setidaknya harus memenuhibeberapa pertanyaan berikut:
¨ Apakah merek memiliki komitmenuntuk menyediakan manfaat emosionaldan fungsional tertentu bagi konsumen.
Pengertian lain tentang merek dikemukakan juga oleh Aaker(1996), bahwamerek merupakan nama atau simbol yangbersifat membedakan (seperti logo, cap, kemasan) dengan maksud mengidentifikasibarang atau jasa dari seorang penjual atausebuah kelompok penjual tertentu. SedangkanmenurutStanton
Merek merupakan janji penjual untuk secara konsistenmemberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli,. bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produkperusahaan tertentu dengan kompetitomya.namun merek dapat membawa suatu produkke dalam enam tingkatan arti (Kotler, 2000), yaitu:
Setiap merek memilikiatribut, dimana atributini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahul dengan pastiatribut‑atribut apa saja yang terkandungdalam suatu merek. Contohnya mobil BMW seri 7 merupakan merek mobil yangdirancang dengan kualitas tinggi, selalumenjaga keamanan, bergengsi , harga jualmahal serta banyak dipakai para eksekutifperusahaan multinasional.
Selain atribut, merek juga memilikiserangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat.Produsen harus dapat menterjemahkanatribut menjadi manfaat fungsional maupunrnanfaat emosional. Atribut "aman"misaInya harus dapat diterjemahkanmenjadi manfaat fungsional, yaitu tidakperlu mengganti berbagai fungsi rem sertabalon pelindung baik dari depan maupundari samping kiri dan kanan. Manfaatfungsional ini dapat juga diterjemahkankedalam manfaat fungsional yaitu selamamengendarai mobil BMW Seri 7, akanmerasa aman dan menyenangkan, selainitu atribut‑atribut lain juga harus dapatditerjemahkan menjadi manfaat yang dapatlangsung dirasakan oleh konsumen.
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa penggunamerek tersebut.
Merek juga mewakiii budaya tertentu.Misainya Mercedez mewakili budayaJerman yang terorganisasi denganbaik,memiliki cara kerja yang efisien dan selalumenghasilkan produk yang berkualitasfinggi.
Merek juga memiliki kepribadian, yaitukepribadian bagi para penggunanya. Jadidiharapkan dengan menggunakan merek,kepribadian si pengguna akan tercerminbersamaan dengan merek yangdigunakannya.
Merek juga menunjukkan jenis konsumenpemakai merek tersebut. Itulah sebabnyapara pemasar selalu menggunakan analogiorang‑orang terkenal untuk penggunaanmereknya. Misalnya untukmenggambarkan orang sukses selalumenggunakan BMW Seri 7.
Dengan enam tingkat pengertian merekdiatas, perusahaan harus menentukan padatingkat mana ia akan menanamkan identitasmerek. Merupakan tantangan bagi perusahaanadalah bagaimana mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk sebuah merek(distinctive values), sehingga mempromosikanatribut merek saja merupakan satu kesalahan(Rangkuti, 2002). Pertama, karena konsumentidak begitu saja tertarik pada atribut merekdibandingkan dengan manfaat merek. Kedua,pesaing dapat dengan mudah meniru atributtersebut. Ketiga, atribut yang ada sekarangmungkin di waktu yang akan datang kurangbernilai sehingga merugikan merek yang selaluterikat pada atribut tersebut.
Suatu asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Berkaitan dengan merek akan lebihkuat jika dilandaskan pada banyakpengalaman atau penampakan untuk mengomunikasikan dengan pelanggan. Sebuah merekadalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalarn berbagai bentuk yang bermakna.Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatukompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek akan bernilai tinggiuntuk atribut‑atribut yang dikehendaki seperti pelayanan yang bersahabat, atau mendudukiposisi yang berbeda dari posisi para pesaing. Suatu posisi rnerek mencerminkan bagaimanaorang‑orang memandang suatu merek. Namun strategi posisioning bisajuga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusahadipersepsikan (Aaker, David. A., 1997: 161). Ada gaya
Menurut Zeithaml, Valarie A (1988), kesan kualitas sebagai persepsi pelangganterhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaandengan maksud yang diharapkan. Kesan kualitas berbeda dengan kepuasan. Seorangpelanggan bisa dipuaskankarena ia mernpunyai harapan rendah terhadap tingkat kinerjanya.Kesan kualitas yang tinggi tidak identik dengan harapan‑harapan yang rendah , merupakansuatu perasaan yang tak tampak dan menyeluruh mengenai suatu merek. Akan tetapi biasanya kesan kualitas didasarkan pada dimensi‑dimensi yang termasuk dalam karakteristikproduk tersebut di mana merek dikaitkan dengan hal‑hal seperti keandalan dan kinerja.Untuk memahami kesan kualitas, diperlukan identifikasi dan pengukuran terhadapdimensi-dimensi yang mendasarinya, namun kesan kualitas itu sendiri merupakan suatukonsepsi yang ringkas dan universal.
Menurut Robert D. Buzzell dan Bradley T. Gale (1987), dalam jangka panjangfaktor tunggal yang paling penting dalarn mempengaruhi kinerja suatu unit bisnis adalahkesan kualitas dari produk dan jasa, relatif terhadap kinerja para pesaing. Demikian jugamenurut Robert Jacobson dan David A. Aaker (1987), memberikan penjelasan bahwa kesankualitas dapat menciptakan profitabilitas: (1) dapat mernpengaruhi pangsa pasar, (2) mempengaruhi harga, (3) mernpunyai darnpak langsung terhadap profitabilitas sebagaikelanjutan dan dampaknya terhadap pangsa pasar dan harga, serta (4) tidak memberikanpengaruh negatif pada biaya. Sedangkan David A. Garvin (1984), menjelaskan bahwaberbagai dimensi dari kesan kualitas sangat banyak, diantaranya: kinerja, feature produk,kesesuaian dengan spesifikasi, keandalan, ketahanan,. pelayanan,fit andfinish.
Merek bervariasi dalampengaruhmaupun ekuitasnya dipasar. Merekyang ampuh dipandang memilikiekuitas merek yang tinggi dan menjadi asset perusahaan yang amat berharga.Ekuitas merek yang tinggi memberikanperusahaan begitu banyak keunggulanbersaing, karena merek yang kuat akanmenikmati kesadaran serta loyalitasyang tinggi dari konsumen. Hal inidisebabkan konsumen senantiasamengharapkan merek tersebuttersedia ditoko, sehingga perusahaanmempunyai kekuatan penawaran yanglebih tinggi dengan penjual (Kotler, 1999).
Aaker mengemukakan bahwaekuitas merek adalah satu set brand asset dan liabilityyang berhubungandengan sebuah merek, nama dan simbolyang disediakan oleh sebuah produk dan jasabagi konsumen. Keuntungankompetitif yang dapat diperoleh perusahaan dari ekuitasmerek yang tinggi antara lain (1) menikmati biaya pemasaran yanglebih kecil karena tingkat kesadarandan kesetiaan merek konsumen yangtinggi, (2) mempunyai posisi yanglebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karenapelanggan mengharapkan merekamempunyai merek tersebut, (3) dapatmenentukanharga yang lebih tinggi daripesaingnya karena merektersebut memiliki kualitas yang diyakinikonsumen, (4) lebih mudahmeluncurkan perluasan merek karenamerek tersebut memiliki kredibilitastinggi dan (5) merek tersebutmemberikan pertahanan terhadappersaingan harga yang ganas (Kotler, 1997).
Kekuatan atas ekuitas mereksangat penting, mengingat dapatmemberikan nilai pada konsumendengan cara menguatkan: proses informasi, memberikan rasa percayadiri dalam keputusan pembelian dandapat mencapai kepuasan.Sedangkan bagi perusahaan dapatmemberikan nilai denganmenguatkan: efisiensi dan efektivitas,loyalitas terhadap merek, harga,perluasan merek, peningkatanperdagangan dan keuntungankompetitif (Aaker, 1997 dalam Muafi 2001).
2.1.2.4. Hipotesis dan Definisi Operasional Variabel
2.1.2.5. Metode Penelitian
Penentuan sampel dilakukansecara nonprobabilistik. Kriteria yang digunakan dalampenyampelan adalah bahwa responden penelitian ini merupakan konsumen pemilik mobil, pernah berganti merek mobil dalamkurun waktu 3 tahun terakhir, danbertempat tinggal di Daerah Istimewa Yogyakarta .
Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden, dibantu dua orang asisten yang merupakan karyawan administrasi service station tempat pengambilan data dilakukan. Kuesioner didesain dengan model pertanyaan terbukauntuk data pribadi responden, dan pertanyaan tertutup mengenai beberapa variabel yang tergambar dalam model penelitian ini. Skala Yang digunakan adalah Skala Likert 5 poin penilaian. Dari 200 calon responden Yang dihubungi, 194 orang telah memberikan tanggapannya, atau sebesar 94%. Sebanyak 184 kuosioner tersebut kemudian diperiksa dan dicermati lebih lanjut sehingga tinggal 167 kuesioner layak untuk dianalisis,sedangkan sisanya sebanyak 17 kuesioner gugur.
Variabel‑variabel yang diteliti meliputi pengetahuan produk, pencarian media, himpunan pertimbangan, pencarian pengecer, kepuasan, perpindahan merek dan pengalaman sebelumnya. Masing‑masing variabel dirinci ke dalarn beberapa pertanyaan, dengan pilihan alternatif jawaban berupa sangat setuju (skor 5), setuju (skor 4), netral atau tidak tahu (skor 3), tidak setuju (skor 2) dansangat tidak setuju (skor 1) mengikuti skala Likert.
Pengujian awal dilakukan dengan menyebar kuesioner kepada pelanggan bengkel yang pernah berpindah merek dan diperoleh sebanyak 48 responden, dengan 32 item pertanyaan yang didasarkan pada variabel penelitian. Hasil yang sudah terkumpul, kemudian dikodekan dan ditabulasikan; selanjumya dianalisis untuk mengetahui validitasnya. Item‑item kuesioner tentang variabel pengetahuan produk (PK) sernuanya valid, tentang variabel himpunan pertimbangan (C) sebagian tidak valid, tentang variabel pencanan pengecer (RS) semuanya valid, tentang variabel pencarian media (MS) terdapat dua item yang tidak valid, tentang variabel kepuasan terhadap mobil sebelumnya (SEPC) sernuanya valid. Item‑item yang tidak valid disempurnakan kalimatnyauntuk dipakai dalarn survei selanjumya.Pengujianberikutnya adalah uji keandalan (reliabilitas) dengan bantuan program SPS5 10,0. Hasil pengujian menunjukkan bahwa reliabilitas variabel PE sebesar 0,8150, variabel PK sebesar 0,8614, variabel C reliabel pada tingkat 0,5196 dan variabel RS reliabel pada tingkat 0,8115. Sedangkan variabel MS hanya reliabel padatingkat 0,5679 dan variabel SEPC reliabelpada tingkat 0,8918.
Tahap berikutnya dilihat konstruk yang terbentukdengan memakai analisis faktor konfirmatori yang menunjukkan bahwa dari 32 item pertanyaan yang sudah diajukan kepada responden dapat mengelompok ke dalarn enam faktor, Yang dapat mewakili 64,703% dari variasi keseluruhan faktor yang ada. Data awal sebanyak 48 responden kemudian diolah dengan program AMOS (Analysis of Moment Structure). Hasil analisis data pra survey ditandai dengan nilai Goodness of Fit Model sebesar 0,975; Adjusted Goodness Of FitModel sebesar 0,929, dan nilai Roof Mean Square Error sebesar 0,000, sedangkan CMIN/DF sebesar 0,446. Hasil pengujian tersebut menandakan bahwa model yang direplikasi dalampenelitian ini secara keseluruhan diakuioverfilled, tidak dapat diterima yang ditunjukkan dengan nilai normed chi square lebih kecil dari I (Hair, et al 1998, p.660). Interpretasi tidak dapat diterimanya model menunjukkan bahwa pengujian dengan AMOS sebenarnya memerlukan syarat minimal. Syarat minimal Yang diperlukan sebanyak 50 kasus. Oleh karena itu pengujian dilakukanlagi setelah pengumpulan data secara keseluruhan selesai dilakukan sehingga jumlah kasusnya lebih dari 50, yaitu sebanyak 167 kasus.
Langkah pengujianvaliditas, reliabilitas, dan analisis dengan AMOS untuk data survei dilakukan sama dengan langkah‑langkah pengujianuntuk data pra survei. Pengujian validitas dengan tabel r product moment Untuk df=10 dengan taraf signifikansi 1% atau 5% dengan n sebanyak 167 tidak tercanturn angka kritiknya, sehingga peneliti perlu melakukan interpolasi untuk menentukan angka kritik yang tepat sesuai jumlah sampel. Hasil perhitungan interpolasi menunjukkan bahwa r tabel untuk taraf signifikansi 5% adalah 0,155 sedang untuk taraf signifikansi 1% diperoleh r tabelsebesar 0,205.
Reliabilitas keempat faktor PE, PK, RS, SEPC secara keseluruhan sebagai suatu instrumen penelitian sudah reliabel di atas 0,7 (Hair, 1998, p.612), kecuali faktor C yang reliabel pada tingkat alpha sebesar 0,6316 dan MS yang reliabel pada alpha sebesar 0,6212, seperti yang tercantum dalarn Tabel 1. Angka-angka reliabilitas tersebut mengindikasikan bahwa item‑item pertanyaan yang diajukan kepada responden sudah homogen dandapat mencerminkan konstruk-konstruk yang sama. Tahap berikutnya setelah pengujian validitas dan reliabilitas adalah membentuk semua item yang ada ke dalam 6 kelompok faktor sesuai Model Sambandamdan Lord (1995 ), menggunakan analisis faktor konfirmatori.
Jumlah variabel yang diidentifikasi sebanyak 32 variabel, merupakan jumlah item‑item pertanyaanyang diajukan kepada responden. Faktor loading yang dihasilkan dari extracted method dengan Principal Component Analysis sebanyak sembilan faktor, yang berarti telah mewakili sebesar 69,973% dari seluruh item yang diidentifikasi. Sedangkan enamfaktor yang diperlukan berdasarkan faktor loading yang diperolehdapat menerangkan variasi hubungan diantara item‑item sebesar 59,106% dari seluruh item yang ada.
Alpha
| |||
PE (Prior Experience)
|
167
|
5
|
0,8169
|
167
|
6
|
0,8046
| |
C (Consideration set size)
|
167
|
5
|
0,6316
|
167
|
5
|
0,8362
| |
MS (Media Search)
|
167
|
5
|
0,6212
|
167
|
6
|
0,8483
| |
TOTAL
|
167
|
32
|
0,8456
|
..
Metode rotasi dengan varimax rotationsebanyak 7 kali iterasi menghasilkan enamfactordengankomposisi faktor 1 terdiri dari SEPC5,SEPC4,SEPC6,SEPC3,SEPC2,dan SEPCL.Faktor 2 terdiri dari PK3, PK4, PK6,PKI, PK2, PKS dan M53; sedangkan faktor 3 terdiri dari MS3, RSS, RS4, RS1, RS3 dan RS2. Dari faktor kedua dan ketiga terdapat satu item MS3 yang masuk pada kedua faktor, sehingga perlu dihilangkan ataudigugurkan karena bersifat tidak unik.
Faktor 4 terdiri dari item PE4, PE3, PE5, PE1dan PE2; faktor 5 terdiri dari item C3, MS2, MS4, MS5 dan MS1. Faktor 6 yang terbentuk terdiri dari item C2, C1dan C5. Berdasarkan kedua kelompok faktor yangterbentuk item C3 masuk ke dalam kelompok faktor 5, berarti kecenderungan item ini bukan ke dalam faktor 6. Satu item yang tidak masuk ke dalam faktor manapun adalah item C4, dikarenakan item ini mempunyai nilai loading lebih kecil dari 0,4, sedangkan rule of thumb factor loading dalam analisis factor konfirmatori adalah sebesar 0,4, sehingga item ini dapat digugurkan. Besar faktor loading masing‑masing secara keseluruhan berkisar antara 0,410 sampai dengan 0,870.
Responden yang terjaring dalam penelitian ini sebanyak 167 responden dengan 90,42% atau151 responden adalah laki‑laki, sedangkan sisanya 9,58% atau sebanyak 16 responden adalah wanita. Responden yang sudahpernah berganti merek mobil satu kali sebanyak 71 responden, 30 responden telah berganti merek mobil dua kali dan jumlah yang hampir sama juga telah berganti 3 kali merek mobil.
Waktu berganti merek mobil yang diamati adalah waktu terakhir kali responden melakukan pergantian merek mobil. Jumlah terbanyak 51 responden atau sebanyak 30,54% telah melakukan pergantian merek pada saat 7 ‑12 bulan yang lalu, sedangkan 41 responden lain berganti merek mobil pada I ‑1,5 tahun yang lalu. Jumlah yang tidak jauh berbeda hanya sebesar 34 responden (20%) yang berganti merek mobil dalarn 1,6 ‑2 tahunyang lalu. Sebanyak 149 responden atau $9,22% dari 167 responden yang terjaring memiliki satu buah mobil, sedangkan 12 responden lain memiliki dua buah mobil untuk saat ini dan 6 responden lain atau 3,59% dariseluruh responden memiliki mobil lebih dari dua yaitu tiga buah mobil. Berbagai alasan yang diungkapkan pada dasamya merupakan salah satu pembentuk pertimbangan yang dibuat responden pada saat akan membeli mobil.
Berdasarkan peringkat merek maka merek yang digunakan oleh sebagian besar responden adalah merek Toyota
Keterangan berikutnya berkaitan dengan satu item pertanyaan terbuka di dalam kuesioner yang menanyakan alasan mengapa responden berganti merek mobil, seperti terlihat dalarn Tabel 2.
Spare part yang murah
|
29
|
28
| |
24
| |
23
| |
23
| |
22
| |
20
| |
20
| |
18
| |
16
| |
I I
| |
10
| |
7
| |
6
| |
6
| |
Antique
|
1
|
Analisis
Dalampenelitian ini keseluruhan data primer dianalisis dengan menggunakan analisis jalur dengan bantuan himpunan lunak AMOS. Hasilnya ditunjukkan oleh duamacampengukuran yaitu absolute dan incremental.
Ukuran kecocokan absolut (absolut fit) mengukur derajat di mana model secara keseluruhan dapat memperkirakan kovarian terobservasi atau matrik korelasinya. Ukuran dasar overall fit adalah likelihood ratio chi square (X2) yang merupakan satu-satunya ukuran goodness of Fit (GFI) yang secara statistik ada pada Structural Equation Modelling (SEM). Tingkat signifikansinya secara statistik menunjukkan kemungkinan bahwaperbedaan tersebut disebabkan semata-mata oleh variasi penyampelan.
Ukuran berikutnya yang memperlihatkan dukungan bahwa model secara keseluruhan fit (overall fit) adalah noncentrality (NCP) dan scaled noncentrality parameters (SNCP). Nilai NCP penelitian ini adalah 5,249 dan SNCP 0,031. Kriteria lain dalarn analisis untuk menerima secara keseluruhan model yang diajukan fit adalah dengan goodness of fit. GFI ini merupakan derajat kecocokan model secara keseluruhan. Kisaran nilai goodness of fit adalah antara 0 (jelek) sampai dengan 1,00 (sempuma), semakin tinggi nilainya menandakan model yang diajukan semakinbagus, tetapi tidak ada tingkat ambang batas absolut untuk penerimaan model. Goodness offit index model ini sebesar 0,975, nilai ini mendekati 1,00, berarti data yang diobservasi cocok dengan model ini.
Ukuran lain yang digunakan untuk menyelidiki kecenderungan nilai statistik untuk menolak model lain yang ditentukan dengan jumlah sampel yang cukup besar, yaitu root mean square error of approximation (RMSEA), identik dengan root mean square residual (RMSR) yaitu ketidaksesuaian per derajad kebebasan. RMSEA dalam Tabel 3 menunjukkan angka 0,056, yang dapat diinterpretasikan bahwa nilai RMSEA 0,056 dapat diterima karena berada dalain kisaran penerimaan antara 0,05 ‑0,08. Dengan demikian, ketidaksesuaian data masukan yang terobservasiterhadap sampel maupun terhadap populasi yang terestimasisangat kecil.Ini berarti hasil tersebut mendukung penerimaan model secara keseluruhan.
Kriteria pertama yang digunakan dalam ukuran kecocokan incremental (incremental fit measures) adalah adjusted goodness of fit (AGFI), ukuran ini mirip dengan parsimonous normed fit index (PNFI) dengan tingkatpenerimaan yang dianjurkan sebesar 0,90 atau diatas 0,90. Nilai AGFI model penelitian ini sebesar 0,929, berarti dapat memenuhi kriteria tingkat penerimaan yang dianjurkan. Ukuran incrementalfit berikutnya adalahTucker Lewis Index (TLI) atau yang dikenal sebagai nonnormed fit index (NNFI). Nilai yang dianjurkan untuk TLI adalah 0,90 atau lebihbesar dari 0,90. Ukuran ini dapat digunakan untuk membandingkan model-model alternatif dengan cara mengganti model alternatif tersebut dengan model yang dilihat oleh AMOS ( model nol ). Nilai TL1 dalam penelitian ini adalah 0,921, diatas 0,90 yang berarti memenuhi kriteria yang disarankan, yang bermakna bahwa model yang diajukan dapat berfungsi sebagai pengganti model yang dibuat oleh AMOS.
PENUTUP
Secara Teoritis, hasil penelitian ini merupakan pengujian atau verifikasi teori dari faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perpindahan merek pada produk dengan keterlibatan tinggi dalam proses pengambilan keputusan yang kompleks. Disamping itu, hasil penelitian ini membuktikan bahwa variabel seperti pengalaman sebelumnya, pengetahuan produk, dan pencarian media berperan di dalam pembentukan himpunan pertimbangan sedangkan pada tahap selanjutnya, perilaku mencari dealer oleh konsumen berpengaruh secara tidak langsung terhadap perilaku perpindahan merek otomotif.
Daftar Pustaka
Sri Dwi Ari Ambarwati, Upaya Membangun Brand Image dan Brand Equity Melalui Kegiatan Peliklanan Yang Efektif, Jurnal Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta, No. 29 Mei-Agustus 20003, hal. 134.
Uswatun Chasanah, Membangun Ekuitas Merek Melalui Brand Personality, Jurnal Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta, No. 29 Mei-Agustus 20003, hal. 100.
Sahid Susilo Nugroho, Analisis DEA dan Pengukuran Efisiensi Merek, Kelola, No. 8 / IV / 1995. hal. 43.
Yunita Anggraini, Dampak Merek Asing Pada Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Produk, Jurnal telaah Bisnis, Vol. 2, No. 2, Desember 2001, hal. 100.
Basu Swastha Dharmesta, Loyalitas Pelanggan : Sebuah Kajian Konseptual Sebagai Panduan Bagi Peneliti, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 1999, Vol. 14, No. 3. hal.75.
Muafi dan M. Irhas Effendi, Mengelola Ekuitas Merek : Upaya Memenangkan Persaingan di Era Global, Jurnal Ekobis, Vol. 2, No. 3, September 2001, hal. 130.
Cahyadi, Mengukur Ekuitas Merek, Jurnal Ventura, Vol. 2. No. 1, April, 1998, hal. 21.
Eric Santosa, Beberapa Merek Produk Baru, Dalam Rangkaian Pilihan Konsumen, Kajian Bisnis STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, No. 28, Januari – April, 2003. hal.82.
Khusniyah Purwani dan Basu Swastha Dharmesta, Perilaku beralih Merek Konsumen dalam Pembelian Produk Otomotif, Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, No. 3, 2002, hal.293-295.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar